Adidas pede empréstimo bilionário e recorre à geração Z para evitar colapso

Embora o setor de sportswear não seja um dos mais afetados pela pandemia, as empresas do segmento têm amargado resultados alarmantes devido ao fechamento do comércio físico. Depois de manter a terceira posição no ranking anual de marcas mais valiosas da moda, divulgado no mês de abril, a Adidas registrou uma queda de 93% nos lucros do primeiro trimestre, levando a etiqueta esportiva recorrer a empréstimos e campanhas voltadas à geração Z.

O ramo da moda esportiva também foi impactado pelo adiamento de jogos e campeonatos, suas principais plataformas de marketing. Antes da pandemia do novo coronavírus, com uma olimpíada batendo à porta, especialistas esperavam que as vendas da companhia alemã alcançassem cerca de 263 milhões de euros no primeiro trimestre de 2020. No entanto, devido à pandemia global, a etiqueta arrecadou apenas uma pequena fração das previsões.

O rendimento de apenas 65 milhões de euros é resultado da queda nas vendas, 19% menores durante o período. Para se ter uma ideia do impacto do isolamento social nos alicerces da label, as ações da multinacional já perderam um terço de seu valor desde o início do surto da Covid-19.

A Adidas informou que cerca de 250 milhões de euros em ações ficaram estagnados na bolsa de valores chinesa, enquanto o cancelamento de pedidos e a inadimplência devem piorar a situação da marca.

Segundo dados do Refinitiv Eikon, a empresa alertou para uma possível queda de 40% no segundo trimestre, mas é difícil saber o que acontecerá sem uma previsão concreta a respeito da reabertura do comércio nas principais metrópoles do mundo.

Ainda que as vendas on-line tenham crescido 35% no primeiro trimestre, mais de 70% dos pontos físicos da gigante do sportswear permanecem fechados, o que levou a etiqueta a solicitar ajuda do governo alemão para conseguir um empréstimo.

“A empresa recebeu a aprovação do governo alemão para recorrer a um financiamento rotativo do KfW, banco estatal de desenvolvimento, no valor de 3 bilhões de euros”, declarou a companhia.

Uma das condições da ajuda de custo é que a empresa suspenda o pagamento de dividendos durante a vigência do contrato com a instituição. A comissão executiva da Adidas, inclusive, cessou a recompra de ações e suspendeu todos os bônus de 2020.

Para aliviar sua situação econômica, a label esportiva resolveu investir na geração Z, público que mais consome em meio ao isolamento social. Antes do surto, a companhia já apostava suas fichas nos jovens consumidores, contratando estrelas teen para campanhas e ações, mas agora o marketing direcionado à comunidade ficou um pouco mais literal.

Ainda como parte das comemorações dos 50 anos do tênis Superstar, a Adidas lançou uma versão de seu tradicional modelo focada na juventude. Criado pelo designer Nigo, que colabora com a label há vários anos, o sapato leva os dizeres “equipamento para adolescentes futuristas” nas conhecidas listras que compõem os calçados da empresa.

São três opções de cor em contraste com a frase e os corações da Human Made, etiqueta de Nigo que assina os novos itens. “Eu cresci com este sapato. Comprei meu primeiro par aos 16 anos e por isso é uma peça importante para mim. Foi difícil reinterpretá-lo, porque eu acho seu desenho praticamente perfeito”, comenta o designer.

Para a Brand Finance, uma das consultoras que analisa o impacto do coronavírus no valor das empresas, o setor de vestuário será um dos mais afetados com a crise, mas a recuperação deve começar já em 2021, principalmente para o segmento esportivo.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo site Highsnobiety, o consumidor pós-coronavírus planeja manter seus gastos com sportswear e streetwear. Mais da metade dos participantes querem, inclusive, aumentar o investimento no setor em 30%.

ILCA MARIA ESTEVÃO

Colaborou Danillo Costa