Copa do Mundo Feminina de 2023 consolida torcida brasileira e cresce em patrocínios

A Copa do Mundo Feminina, que acontece na Oceania este ano, começa nesta quinta-feira. E, além da bola em campo, as atletas vão movimentar a economia brasileira. Se há quatro anos a competição, realizada na França, rendeu muitas estreias para o Brasil — como transmissão de jogos na televisão aberta e o desenvolvimento de um uniforme oficial totalmente feito para mulheres — , a edição de 2023 é vista como a da consolidação da torcida e do relacionamento com as marcas.

Cimed, Mastercard, Nike, Guaraná Antárctica e Rappi são algumas das empresas que marcam presença novamente como patrocinadoras da seleção brasileira. Mas os investimentos mudaram de patamar.

A Nike inovou no desenvolvimento do novo uniforme das jogadoras, com direito a um forro ultrafino e absorvente que aumenta a proteção em caso de menstruação, uma preocupação que elas manifestaram. Além disso, o número de atletas parceiras da marca triplicou este ano: são 13 das 26 convocadas.

— Somos parceiros da CBF desde 1996. E, desde então, temos trabalhado para que cada vez mais mulheres participem do esporte. O nosso compromisso com o futebol feminino é de longo prazo — diz Gustavo Viana, diretor de Marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike do Brasil.

Na Ambev, a diretora de Marketing do Guaraná Antárctica, Tetê Chaves, explica que a marca de refrigerante vem tentando ser mais intencional em promover o futebol feminino no Brasil. Com a ação “Anuncie Aqui”, o refrigerante trocou espaço de mídia em sua lata com empresas que investissem no futebol feminino. Lays, Vivo, BK e Puma aderiram. No último amistoso da seleção, no início do mês, a marca de refrigerante levou as jogadoras para o aquecimento com camisetas diferentes: os nomes estavam grafados com letras gigantes e os número, reduzidos, numa forma de apresentá-las à torcida.

— Foi em 2019 que iniciamos o caminho que vem consolidando nossa atuação, aos poucos, como os agentes de mudança que ambicionamos ser para o futebol feminino. Começamos a trazer para perto atores do ecossistema e entender dores que poderíamos trabalhar com a marca — afirma Chaves.

Mensagem é de inclusão, mas gap ainda existe

Professor de Economia do Ibmec-RJ, Gilberto Braga avalia que esses patrocínios são uma forma de marcas enviarem mensagens aos consumidores, entre elas a associação com movimentos de inclusão feminina nas companhias.

— As empresas que estão engajadas em ter um maior tratamento de inclusão nos seus quadros internos são as mesmas que buscam vincular suas marcas a esses eventos. Essas querem mostrar um posicionamento avançado — analisa. — O futebol feminino nunca esteve tão prestigiado, com tanto espaço de mídia e despertando tanta atenção do público brasileiro. Mas ainda está anos aquém do futebol masculino, em estruturação de marca e reconhecimento.

Um exemplo desse diagnóstico é a NWB, produtora com dez anos de atuação em entretenimento digital e esportes na internet. Em 2019, um dos canais sob o seu guarda-chuva, o “Desimpedidos”, enviou apenas Alê Xavier para a Copa na França. Este ano, vão quatro influenciadores digitais da produtora para a Oceania, com uma estrutura muito melhor, bancada por quatro marcas. Mas ainda é metade do número de marcas parceiras na Copa Masculina do ano passado.

Alê agora faz parte do canal “Passa a bola”, do mesmo grupo. Vai passar um mês na Oceania e fará todo seu percurso por lá em um motorhome, gerando conteúdos esportivos, de entretenimento e culturais para seus seguidores.

— Eu fui em 2019 para a França, só com meu celular e sem patrocínio. Foi uma aposta. E hoje o cenário é muito diferente. Estou indo com a minha sócia, Luana Maluf, e com uma diretora de conteúdo, pra Oceania, com marcas fechadas. Mas a gente só conseguiu pagar nosso custo de ir para a Copa, não está ganhando nada — comenta Alê, sobre a desigualdade: — Ainda é diferente do que ocorre na Copa Masculina, para a qual as marcas têm verba separada o ano inteiro. Na Feminina, é um puxa ali, rebola daqui, para, aos 45 do segundo tempo, tentarem falar do assunto, já que está todo mundo falando.

Ações nas redes sociais e nos muros

A influência digital é uma estratégia das empresas para convocar a torcida, e claro, expor a milhares de seguidores a conexão com o evento. Guaraná, por exemplo, já convocou o apresentador do canal “Desimpedidos” Fred Bruno.

— O futebol feminino cresceu muito desde a última Copa, então é tudo muito novo pra muita gente. Quero conseguir transmitir ao público através das minhas redes e do 'Desimpedidos' como é de fato uma vivência de Copa do Mundo Feminina, seja com a festa das torcidas, o clima das arquibancadas, o dia a dia nas cidades que são sede, a cultura local — adianta.

A Confederação Brasileira de Futebol (CBF), em parceria com patrocinadores, vai repetir uma ação da Copa masculina e levar quatro influenciadores digitais para a Oceania. Outros serão mobilizados no Brasil para animar os brasileiros com a hashtag #AcordaPraElas, uma alusão ao horário das partidas, no início da manhã no fuso brasileiro.

Uma das iniciativas para o aplicativo Rappi comunicar seu patrocínio à seleção será mais analógica. Mulheres grafiteiras pintarão algumas de suas lojas Turbo com uma história em quadrinhos sobre momentos históricos das mulheres em campo. A ideia da multinacional colombiana é incentivar mulheres no esporte e conquistar pela emoção, diz Patrícia Prates, CMO do Rappi Brasil:

— Somos uma empresa feita por latinos e para latinos, mas atingimos um novo momento, onde a relevância local e a conexão mais profunda com os brasileiros é necessária para sermos reconhecidos como parte de seus cotidianos. Nesse sentido, a conexão com um esporte que é paixão nacional e com alta relevância no Brasil nos aproxima do nosso público, entregadores parceiros e empreendedores brasileiros. É uma oportunidade única de integração cultural.

Investimento de longo prazo

Os especialistas de Marketing Esportivo avisam que as marcas precisam construir uma história sólida com o futebol feminino. Não começa, nem termina com a Copa do Mundo. Fazendo o dever de casa, no ano passado, durante a Copa América Feminina, Mastercard produziu o webdocumentário “ElasemCampo”, mostrando a história de onze profissionais da comissão técnica da Seleção Brasileira.

— Nós também olhamos para o futuro. Por meio de parcerias estratégicas e projetos sociais, estamos comprometidos em capacitar e oferecer apoio essencial às mulheres envolvidas no esporte — acrescenta Sarah Buchwitz, vice-presidente de comunicação e marketing.

A Cimed, por sua vez, está investindo cerca de R$ 40 milhões em todo o ciclo de quatro anos da Copa Masculina e da Copa Feminina. A verba abarca o patrocínio à seleção, mas também o apoio ao projeto Meninas Em Campo, que ajuda no desenvolvimento de meninas de 9 a 17 anos por meio do futebol.

— Pude conhecer o projeto pessoalmente e ver o trabalho incrível que eles fazem lá, ajudando no desenvolvimento de mais de 200 jovens que podem se tornar futuras atletas profissionais — conta a vice-presidente da empresa Karla Felmanas.

Interesse no Brasil se destaca

Símbolo da aproximação de uma Copa do Mundo para muita gente, o álbum de figurinhas da Panini cresceu. A edição feminina é igual para todo o mundo e saltou de 56 páginas, em 2019, para 80 neste ano, igualando-se ao álbum masculino. Pela primeira vez, o álbum de mulheres também terá versão digital e cards.

— O futebol feminino está se desenvolvendo. O álbum está se desenvolvendo. O consumo também. Agora temos a mesma força do ponto de vista de desenvolvimento editorial em relação à Copa Masculina — expõe Martina Limoni, diretora de marketing da Panini LATAM.

Esta é a quarta edição do Álbum da Copa do Mundo Feminina, mas a primeira vez que ele será comercializado para toda a América Latina. O Brasil recebe desde a primeira edição.

— É um dos maiores mercados — pontua Limoni.

Apesar do gap ainda em relação à atenção recebida pela seleção masculina, o Brasil se destaca no apoio ao futebol feminino. Segundo dados divulgados pela Fifa, em 2019, o país foi o que mais assistiu a final entre Estados Unidos e Holanda, naquele ano. Foram 19 milhões de telespectadores, número superior, inclusive, aos registrados pelos países finalistas.

E o varejo, como fica?

No varejo, o impacto do evento ainda é tímido. Exemplo disso é o cardápio do McDonald’s. No aquecimento para a Copa do Mundo Feminina, a rede de fastfood, que patrocina o evento, apresentou em um comercial com a narração de Galvão Bueno o novo sanduíche, com empano de queijo minas que dá o “gostinho do Brasil”. A novidade, disponível por tempo indeterminado, porém, ainda fica aquém dos nove lançamentos feitos na última Copa do Mundo Masculina.

Polos de comércio popular, como a Saara e o Mercadão de Madureira, no Rio, não trabalham o evento como uma oportunidade de venda, e segundo lideranças, tampouco foi identificada demanda. No virtual, o cenário é um pouco diferente: em levantamento da Shopee para o EXTRA, de abril a junho, foi verificado crescimento de 69% nas buscas pelo termo “seleção brasileira”; 23% de alta para o termo “Brasil” e 21% no termo “Marta”.

Quem procura por artigos para torcer na internet encontra na Dimona. A loja do segmento de Moda e estamparia fez uma coleção de camisetas em parceria com o Movimento Verde Amarelo, como no ano passado.

— Na última copa do Mundo percebemos uma grande procura nas nossas lojas por pessoas querendo colocar o nome da Marta nas camisetas. Mas é a primeira vez que estamos lançando um produto oficial para a competição feminina — conta Leonardo Zonenschein, sócio e diretor de Marketing.

Segundo Leonardo, a receptividade dos clientes ao produto está “excelente”. Como a venda das camisetas, que custam R$ 99,90 começou no último dia 11, dados ainda não foram divulgados.

Por Extra Online